Лидогенерация для экспортёров: как выйти на клиентов в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке без своего представительства

Выход на зарубежные рынки начинается с выбора страны и сегмента

Для многих белорусских компаний следующий шаг роста — зарубежные рынки. Но открывать офис в другой стране ради первых заказов долго и рискованно. Разумнее сначала выстроить системный поиск клиентов на расстоянии и убедиться, что спрос есть. Как это сделать, рассказывает Алёна Сытая, эксперт по B2B-маркетингу и международной лидогенерации.

Выйти на зарубежных покупателей без представительства можно, если подойти к задаче как к проекту. Обычно такая работа оформляется как поиск клиентов b2b под ключ: подрядчик изучает рынок, отбирает подходящие компании, готовит обращения на нужных языках и передаёт вам тех, кто готов к разговору.

Почему экспортёры упираются в одну и ту же стену

У компании, которая приходит на чужой рынок, нет трёх вещей: знакомств, репутации и понимания местной деловой культуры. Из-за этого привычные шаги вроде выставок и каталогов дают нерегулярный результат. Самые частые препятствия:

• Незнакомый покупатель. Непонятно, кто в компании принимает решение о закупке и как к нему подступиться.
• Языковой барьер. Письмо на неродном для получателя языке часто остаётся без ответа, даже если предложение сильное.
• Недоверие к новому поставщику. Зарубежный покупатель неохотно рискует работать с компанией, о которой ничего не слышал.
• Отсутствие системы. Контакты ищут от случая к случаю, и результат нельзя ни повторить, ни измерить.

С чего начинается выход: выбор страны и сегмента

«Выход в Европу» — слишком широкая формулировка. Рынок нужно разделить на части: страны, отрасли, размер компаний и роли людей, с которыми предстоит говорить. Чем точнее портрет клиента, тем проще написать сообщение, которое прочтут. Для первой волны достаточно выбрать две-три страны и один-два сегмента, остальное оставить на потом.

Прежде чем вкладываться, полезно понять, как выйти на рынок Европы с b2b продуктом с минимальными затратами. Небольшой тест на ограниченной выборке показывает, интересно ли предложение покупателям, и помогает уточнить сегмент до масштабирования.

Язык и культура решают больше, чем кажется

Деловая переписка в Германии, на Ближнем Востоке и в Африке устроена по-разному: отличаются тон, степень формальности и ожидания от первого письма. Поэтому тексты нельзя просто перевести, их пишут под конкретную аудиторию. Алёна Сытая работает на пяти языках и ведёт проекты на рынках Европы, Ближнего Востока и Африки.

Автоматизация берёт на себя подготовку и отправку сообщений. Но как только адресат отвечает, автоматическая цепочка останавливается, и разговор продолжает человек.

Стратегия и руководство проектом

Когда сегменты проверены, их нужно собрать в единый план. Для этого нужна маркетинговая стратегия выхода на европейский рынок: в ней фиксируют целевые сегменты, предложение, каналы и показатели, по которым вы будете судить об успехе.

Если в компании нет человека, который будет вести это направление, помогут услуги cmo на аутсорсе для b2b: внешний директор по маркетингу задаёт приоритеты и контролирует исполнителей, а штат при этом не расширяется.

Как понять, что система работает

Результат лидогенерации измеряют не числом отправленных писем, а качеством диалогов. Контакты делят по категориям: насколько собеседник подходит под профиль клиента и насколько готов к разговору сейчас. Так можно отдельно работать с теми, кто готов, и вернуться позже к тем, кому пока рано. Раз в месяц стоит смотреть, какие страны и сегменты отвечают лучше, и перераспределять усилия.

С чего начать экспортёру

Три шага: выбрать страны и сегменты, проверить спрос на небольшой выборке и только затем масштабировать. Если нужен партнёр на этом пути, обратитесь к специалисту, который работает с международными B2B-проектами. Алёна Сытая более 15 лет занимается B2B-маркетингом и помогает компаниям выходить на зарубежные рынки без собственного представительства.